Comment augmenter ses abonnements payants ?

Les réponses sont dans un sondage exclusif,  mené par Solaris Conseil !

2ème volet : le recrutement des abonnements

Bien que toutes les méthodes de marketing direct soient utilisées par les éditeurs de presse, les méthodes utilisées change selon la taille ou le type d’éditeur. Le sondage a également démontré que malgré la richesse d’outils disponible, l’inspiration pour l’utilisation de ceux-ci reste assez limitée.

Le marketing au service des éditeurs
De multiples questions du sondage de Solaris Conseil portent sur l’acquisition des nouveaux abonnements. Nous avons voulu savoir où les éditeurs trouvaient leurs idées marketing (les sources d’inspiration) et quelles méthodes étaient utilisées pour le recrutement.

Les éditeurs qui ont répondu au sondage recrutent leurs abonnés en utilisant 15 méthodes de marketing différentes, depuis le bulletin d’abonnement classique (encarts) au SMS, en passant par le télémarketing et les abonnements gratuits temporaires.

La méthode de recrutement la plus classique, le bon vieux bulletin d’abonnement, est aussi celle qui est le plus souvent utilisée : 78 % des éditeurs s’en servent. Les 12 % d’éditeurs qui n’utilisent pas cette méthode éditent généralement des titres de presse professionnelle avec un prix d’abonnement très élevé. Pour la plupart, il s’agit de Newsletters professionnelles qui évitent d’intégrer un bulletin par principe : place à l’information uniquement.

En ce qui concerne l’inspiration marketing des éditeurs, les salons ne figurent pas haut sur la liste des sources (voir encadré ci-contre). Cependant, ils en sont très friands pour essayer de recruter des nouveaux abonnés. Avec un taux d’utilisation de 64 %, les salons sont un outil autant exploité que les mailings de marketing direct, également à 64 %.

L’analyse des réponses démontre que le manque de participation aux salons et l’absence de mailings de recrutement sont deux critères plus souvent déterminés par la taille de la publication que par le type de publication. Les grands absents des salons sont les éditeurs à fort tirage (à partir de 50 000 abonnés, qui remplacent l’animation des salons avec des concours), et les éditeurs qui boudent les mailings ont généralement des petits tirages (moins de 5000 abonnés).

L’inspiration des éditeursA la question « D’où « piochez » vous vos idées de recrutement d’abonnement ? » une grande majorité des éditeurs (70 %) disent utiliser leurs ressources internes. Cette compétence « maison » ne les empêchent nullement d’aller s’inspirer très largement par ce qui se fait ailleurs (60 %) ! Par contre, la presse marketing (13 %) ainsi que les salons professionnels et les autres évènements sont très peu exploités (6 %).Inspiration marketing. Expérience 70 %, en regardant les autres 60 %, conseils extérieurs 20 %, la presse spécialisée 13 %, salons & congrès 6 %.

La présence de sites web d’éditeur ne cesse d’augmenter, mais les maisons d’édition qui exploitent le web sont encore minoritaires, avec un de taux d’utilisation assez faible (44 %). Ce sondage fait ressortir que les éditeurs de la presse professionnelle (64 %) qui ont atteint une certaine taille (au moins 10 000 abonnés) exploitent largement plus le recrutent des abonnements via le web (autant avec leur propre site qu’en utilisant les sites web des autres) que la presse grand public (36 %). Suivant la logique, seuls les éditeurs qui se servent du web exploitent également l’e-marketing.

En ce qui concerne le recrutement par voie d’abonnement gratuit temporaire (utilisé à 35 %), la presse grand public et la presse pro s’en servent de la même façon. De plus, aucune différence ne peut être discerner selon la taille de la publication ou le prix de l’abonnement. Le choix de l’utilisation de cet outil est donc uniquement en fonction de la « politique marketing » de l’éditeur (nous trouvons ce même phénomène avec le télémarketing, l’utilisation de la publicité chez les confrères et les opérations avec les regroupeurs d’abonnements).

Chaque maison d’édition utilise en moyenne quatre méthodes distinctes pour recruter ses abonnements. Les nouvelles technologies restent toujours minoritaires en terme de quantité d’éditeurs qui s’en servent, mais leur utilisation globale dépassent maintenant celle de nombreuses méthodes plus classiques.

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